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快手账号内容上的“买买买”划算吗?

  • 新媒体
  • 来源:网络
  • 编辑:小忧
  • 时间:2021-11-26 15:24
  • 阅读:132

(原标题:)

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文 | 表外表里,作者 | 汪慧敏、谢秤清、赫晋一,编辑 | 付晓玲、闵知

三季度,快手交出了一份不错的财报。

用户数恢复增长,DAU实现3.204亿,MAU实现5.729亿,均创历史新高。同时,人均用户使用时长同比增长35%。

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关键业务数据反转下,市场似乎也改变了此前的态度,财报发布次日,快手股价一度涨超10%。

表外表里在《抖快“买买买”,走上优爱腾老路?》一文曾论述过,快手已从追求用户增长,转变为致力增长用户黏性、提高留存。而内容SKU扩充、新内容板块的补齐,带来了业务数据上的成效。

而Q3财报验证了这一点,同时也一定程度消除市场对“快手增长基本盘被动摇”的质疑。

但确定快手估值锚定变迁后,市场似乎又有了新的担忧:

在现有庞大的用户基数下,不断用高价内容,维护“高获客成本拉来的用户”的粘性提升,这门生意真的划算吗?

B站在一周前,刚刚上演血淋淋的一幕,用户继续增长而内容投入过大,出现B站“优爱腾”化,股价一晚大跌17.17%。

那么,市场的担忧是否有道理呢?本文将通过建立经济性判断模型,从历史对比和行业对比两个层面,进行分析。

买内容VS发红包,哪个更划算?

事实上,在互联网人口红利见顶的局势下,各平台在抢占用户和留存上,很少只用单一方式。在电商平台做产品SKU扩充、内容平台做内容SKU扩充等之外,业内还有一个共性打法:补贴。

快手也是如此。既然经营目标是类似的,不妨看看,这两种花钱方式,哪一种的花钱效率更高。

具体来说,就是付出单位成本(无论是红包补贴还是买内容),获得更高单位收益,则经济性高。

具体逻辑为:

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备注:1、由于快手未公布确切的内容采买成本,且相关总成本无法严格区分有多少支出,贡献在提高留存。比如,购买内容是内容成本,为内容宣传、营销则属于销售费用,这两部分支出既可提升用户留存率,同时也会吸引新用户,实现拉新。因此,我们这里以相对性趋势,代替绝对值比较,来作为判断效率的标准。

2、用“单个用户能为企业带来的价值(单用户价值)”代指收益,“为单个用户获取和留存付出的成本(单用户成本)”代指支出。(详情请参考《以快手为例,谈谈以内容SKU扩张为锚定点的估值方法》)

3、相关总成本,由全部销售费用与内容采买成本构成,其中,内容采买成本,近似约等于当期其他销售成本。

可得出,经济性的判断标准为:

单用户价值的增速大于单用户成本的增速,经营活动投入经济。

单用户价值的增速小于单用户成本的增速,经营活动投入不经济。

下面我们来一一代入分析。

就单用户价值来说,是内容扩充和补贴共同作用的结果,无法具体区分谁做得更多,所以设定,内容扩充投入和补贴投入的单用户价值是同一个。那么,我们来看看单用户价值的趋势如何。

数据显示,2020Q1以来,快手的用户使用时长及用户粘性,在持续上升。由此可计算出,快手的LTT(用户使用时长/(1-DAU/MAU)),也在持续增长。

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与此同时,快手用户在逐渐呈现出一种转变:一二线城市的占比不断提升,地域扩充向发达城市移动,从而带来了用户消费能力的上涨。

而这或将意味着,平台货币化率的上升。

由此可知,平台的单用户价值(LTT*货币化率),处于增长趋势。

不过,由于在季度内货币化率变化不明显,这里可以以LTT增速,直接代替单用户价值增速。

而单用户成本上,上述说过快手内容成本支出为“其他销售成本”,补贴营销为销售费用支出。

梳理资料可以发现,近几年每年春节,快手都会有大手笔的红包补贴举措。

比如,2020年与央视春晚合作,分发10亿红包;2021年与湖北卫视、重庆卫视等10家省级卫视,达成春晚合作,分发21亿红包。

反映在财务数据上,就是每年Q1,快手的销售费用以及环比增速都高企。

与之相比,Q2、Q3、Q4则是其他销售成本,也就是内容成本的支出以及环比增速更高。

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综上,对平台来说,和方式粗暴,但效果也直接的补贴方式相比,通过优质内容扩充,获得用户留存,是相对更具效率的方式。

不过,现在每个内容平台,都在做内容扩充,竞争激烈下,快手的花钱效率还具备竞争性吗?

“买买买”大环境下,快手抗打吗?

近几年,和快手一样,B站、知乎等内容社区平台,都走上了内容SKU扩张之路。其中,动作最大的就是B站,在OGV内容采买以及自制上大举投入。

内容上的输出补充,推动业务的良好表现。2021Q3,B站月活用户达2.67亿,增长35.5%;付费用户达0.24亿,增长59.3%。

 

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