窗口终于成了风口

李宁品牌，从1990年创立，到销售额突破10亿元，花了13年。

韩都衣舍，从2007年在电商平台面世，到销售额突破8亿元，花了7年。

一个全新的品牌，没有一家线下实体门店，销售额要突破5亿元，需要多少年？

王联欢在接到姣爷可趣儿的创始人张姣抛出的橄榄枝时，心里也没底。参照李宁，可能是7年，参照韩都衣舍，可能是4年。

没想到，姣爷可趣儿只花了1年。

去年5月，不甘心做服装批发老板娘的创始人张姣，怀揣着自己做一个品牌的梦想，拖着行李箱就跑到了杭州，全力押注抖音电商。

早期的直播数据不理想，运营小二建议她梳理自己从服装店员到独立设计师的成长经历，打造品牌故事，帮助“可趣儿”建立在粉丝心中的初期印象。

蛰伏了几个月后，12月中旬的一天，可趣儿忽然大爆发了。

“眼看着，今天直播成交50万（销售额），第二天80万，第三天100多万，第五天300多万，第六天就500多万了，一个月后直接突破1000多万，几何式增长。”姣爷可趣儿CEO王联欢说。

当时，他脑海里还来不及冒出“一夜暴富”这个词，反而是愁这么多货怎么办。“包裹堆积如山，比两三个人还高，每天进办公室都要从快递山爬过去。”

在刚刚过去的“双十一”，姣爷可趣儿没有造大场次，仍然创造了近3000万的GMV。

如今，姣爷可趣儿已是女装赛道的头部品牌之一。

“我们正好赶上了抖音电商爆发期。”王联欢说，人手的增长赶不上业绩的增长，1个人一度要当4个人用，同时抖音电商平台在爆发期，规则和玩法不断变化，需要不断去适应。

不过，他始终认为，抖音电商是原创品牌弯道超车非常好的平台，“传统做品牌可能需要一二十年的积累，而电商就是一两年、两三年的事，就能做到相对大的体量。”

王联欢说，“这里创造了人人平等的机会，不管大牌，还是新品牌，明星还是素人，只要有优质内容和优质产品，就有机会成功。”

王联欢对身边跃跃欲试的朋友说，“不要再问我要不要做抖音电商，我就一句话——干就完事了！”

“当摸着石头过河的尝试变成模式，当迷雾中探索的道路走成“链路”，所有悄悄积累的一个个小口碑，也会悄悄汇成一个大品牌。窗口正悄悄变成风口，时机正悄悄变成时代。”抖音电商的一条宣传片文案如此写道。

中国消费的两个转向

时代的巨轮，裹挟着个体的命运，滚滚向前。当下的中国正在发生两个转向：

◆ 一个是对洋货品牌的“祛魅”。

哪天在线下逛街，你可能会突然发现，商圈里GAP、Zara、H&M等外国快时尚明星品牌，越来越难寻踪迹了。取而代之的是UR、MJstyle、完美日记、拉夏贝尔等本土快时尚品牌。

有人说，Zara们的“大撤退”，是败给了时代。一代年轻人会老去，但永远有人正年轻。

◆ 另一个是对地摊货的抛弃。

街边“江南皮革厂倒闭了……统统20块”的大喇叭声，再难吸引人驻足，同样卖9.9和19.9元，主打“价低质优”战略的名创优品门店人挤人，还有更多人守在了屏幕前刷着“打到骨折”的牌子货。

一场零售业的大洗牌，不知不觉已进入白热化阶段。

10年过去，网购的用户已经从1亿多增加到了8.12亿，网络零售占社会消费品零售的比例从2.06%提到了24.9%，未来这个数据会越来越高。

在新旧交替的缝隙，注定会有一批品牌留在了上一个时代的冬天里，也会有一批品牌接棒怒放在新时代的春天里。

比如，曾经，茅台、五粮液、剑南春等白酒“统治”了中国酒品市场多年，而这几年瞄准女性的低度酒，是创业的热门赛道之一。

2020年4月，专攻低度果酒女性细分市场的贝瑞甜心，仰仗精致女性“社交货币”产品属性，在抖音等线上平台展开了一系列图文+短视频+直播的推广活动，迅速打开了女性低度酒饮市场。

从2020年10月进驻抖音电商，仅经过1个月的探索，11月的销售额就突破了百万。今年“双11”，贝瑞甜心又有2款产品卖爆了，其中「贝瑞小方瓶」位列果酒爆款榜排名第四名，「贝瑞甜果酒3瓶」位列果酒爆款榜排名第六名。

贝瑞甜心小方瓶

贝瑞甜心、罗拉密码、完美日记、Ubras等新锐品牌的涌现，并不意味着老品牌必然会被淘汰。消费者不仅喜欢追新，更要求买好，小米、波司登、百草味、太平鸟、李宁等优质的老品牌，掌握新玩法，照样能找到新的增量。

在刚落幕的“双11”，抖音电商就推出了“源头好货，溯源之旅”活动，联动优质智能家居和母婴行业的优质品牌，通过视频记录大促参与商家优质好物的生产和营销过程，助力优质好货顺利出道。

比如国民家电品牌美的，在10年前就曾生产过足浴盆，如今通过抖音电商带来了客户最真实的反馈和产品需求，不断优化研发，新款的足浴盆可以说是与消费者“共同开发”的产品，面世后大受欢迎。

美的足浴盆

新电商“诺曼底登陆”

新旧品牌的迭代背后，是中国电商形态的进化。

这个“双11”，新电商在悄悄上演“诺曼底登陆战”。

所谓的新电商，是对传统电商的“人”“货”“场”进行链路重构，产生的电商新形态新模式，主要类型有直播电商、社交电商、社区电商等。

传统电商，是在明确需求驱动下，在电商平台搜索商品，是“人找货”模式；新电商则是以用户为中心，把合适的商品直接“推送”给消费者，激发其购买欲，是“货找人”模式。

如今，新电商正在迎来自己的“黄金时代”。短视频和直播抓住了我们最长、最聚焦的关注力，社交、娱乐、消费等要素叠加的消费场景变得多元化、无处不在，各大主播开足火力，种草、拔草一体化链路不断加强，供应链被传统电商锤炼多年后也变得更加成熟。

一年前，还有人说，“抖音的用户价值不好变现”，大家觉得抖音只是获取资讯、娱乐信息的APP。

今年4月，抖音电商发力“兴趣电商”时提出，未来将会推出三大扶持计划，帮助1千个商家实现年销售额破亿，1万个主播年销售额突破千万，1百款优质商品年销售额突破亿元。

一年后的今天，我们发现，抖音电商的生态已经形成，用户对于上抖音电商购物的心智已搭建好，刷抖音购物已经变得再正常不过，谁还会认为抖音只有社交属性、没有电商属性？

今年“双11”，抖音电商推出了包括平台好物福利/补贴、特色玩法、直播间排位赛等机制玩法，叠加明星、达人等流量资源，为商家、达人、品牌等合作伙伴打开“双11”生意场。

数据显示，抖音双11好物节，爆款榜国货数量占比高达87.5%，比如单品热卖榜上的鸭鸭时尚收腰加厚羽绒服，大希地整切调理牛排。

累计看播人次有395亿人次，品牌成交额突破千万（含破亿）的个数有577个。

单场成交额突破千万（含破亿）的直播间个数有282个。而在去年“双11”，抖音电商的单场GMV破千万直播间达100个以上。翻倍也只用了一年。

电商的终极矛盾

中国的电商已发展一二十年，以早期淘宝、拼多多为代表的传统搜索式货架电商，到之后以网易严选为代表的搜索式精品电商，始终无法解决一个终极矛盾——“多”与“好”的问题。

若要品类（SKU）足够丰富，难免要降低进入门槛，让更多的产品涌进来，难免良莠不齐、鱼龙混杂；若要货品质量好，就得把门槛抬高，就会把很多产品拦截在门外。

如今的电商平台，总会因为这个问题，而被划分成左右两个阵营。

抖音电商，作为一种全新的“兴趣电商”形态，向这个“终极矛盾”主动出击。

◆ 在“多”方面，流量在哪里，生意就在哪里，流量是企业抢滩抖音电商的最直接动力。

截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿。用户的快速增长，也推动着抖音电商生意的增长。数据显示，2021年1月，抖音电商总GMV相比去年同期增长50倍。

QuestMobile去年10月的直播电商报告显示，截止到2020年9月，抖音平台中观看直播的用户占比达到了80%上下。用户在随机刷视频的过程中，“兴趣-需求-购买”一站解决、一气呵成。

此外，抖音电商没有明显的马太效应，达人主播的集中度还不太高，新增品牌自播数量巨大，大多数商家、品牌、达人仍然能进场做生意。

◆ 在“好”方面，随着中国人均GDP连续2年超过1万美元，消费迈入了理性、追求品质的阶段，电商平台也进入了品牌争夺阶段。

抖音电商业务开启一年多之后，第一次输出了其电商方法论时，最为引人注意的是抖音电商对品牌自播的重视。

抖音电商的逻辑是，前端用抖音账号的短视频和抖音自播做流量，抖音小店做直接转化，再用抖音账号的粉丝做沉淀。店号一体，形成一个自循环电商生态。

抖音电商自播，是流量承载和转化链路之间，比较高效的媒介。只要把内容推送给对的人，“货人”匹配链条非常短，转化速度非常快。

这就倒逼品牌自觉成为“内容生产商”，过去那套靠广告狂轰乱炸开拓销路的办法终究是单向的，一厢情愿的，品牌必须以用户为中心，实现双向互动。

2021年6月数据显示，抖音电商商家自播销售额是去年同期的7倍。

抖音电商用流量助力正品好货出道。对于优质内容和正品好货，抖音电商可以给予更多流量的支持，更高的曝光率，通过兴趣推送，让商品精准触达潜在用户的同时完成转化，更容易打造出爆款。

在电商这个获客成本高、不断需要流量入口的行业，抓住抖音电商，是商家们共同的认知。

结语

未来，是一个“拼品牌”的时代。

在制造环节，中国劳动力成本逐年上升，产业链开始向东南亚转移，工厂老板们早已经历了生存危机。他们已经意识到，只有建立自己的品牌，才能把订单掌握在自己手里。

从这个角度看，未来几年必然是中国制造的关键期，也是中国新锐品牌的爆发期。

作为国货崛起的重要支撑力量和幕后推手之一，抖音电商、网易考拉、拼多多、快手、苏宁等电商平台都在加速布局，有的侧重于新品牌的孵化，有的侧重于老品牌的再“生”。

在充满不确定性的时代，至少大家都还有机会。

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